单次带货超3500万元,腾讯正在尝试一种新的商业-联盟快报

作者:王者荣耀出装攻略

文/迪亚菠萝包

如果你最近玩过《和平精英》,可能会在海岛地图的城市里发现一个新装置——红罐王老吉的自动售货机。

当你靠近自动售货机的时候,界面中会出现「怕上火」按钮,点击按钮,自动售货机会随即掉落一罐王老吉和一罐能量饮料或止痛药,还伴随着「我是王老吉代言人周冬雨,不要怂,一起上!」的语音......这实际上是《和平精英》和王老吉的品牌联动。

和平精英x王老吉

近两年,和腾讯游戏进行跨界联动的品牌越来越多,在此过程中出现了很多不同于图形授权的联动形式。这些新的联动形式一方面不会让玩家感到反感,另一方面能直接帮助品牌带货和门店引流。

而在腾讯看来,通过多种游戏跨界联动,帮助品牌面向玩家群体进行营销,正逐渐成为一种重要的商业模式。而这种商业模式,似乎对所有游戏公司都有参考价值。

游戏内,让用户自发体验联动内容

还是从《和平精英》和王老吉的联动说起。

按照常规思路,能量饮料是《和平精英》的核心道具,直接将能量饮料包装替换成红罐王老吉是最简单、最核心的品牌植入形式,因为玩家每次使用能量饮料都能形成品牌曝光。

在实际联动中,《和平精英》保留了原来的能量饮料,选择在海岛地图中的几个城市安放罐装王老吉的自动售货机,玩家需要主动寻找和使用贩卖机,才能获得特殊的红罐王老吉道具。

红罐王老吉没有实际功能,不占用背包空间,收集到若干数量可用于兑换游戏道具。为什么《和平精英》和王老吉会采取这种联动形式?

腾讯互娱商务拓展团队负责人王越表示,《和平精英》的玩家基数特别大,如果为了品牌联动,粗暴地将能量饮料外观由蓝白图案改成红色,绝大部分玩家在第一时间会感到困扰,甚至感觉被游戏冒犯,因为他们已经习惯通过蓝白色易拉罐来识别能量饮料。

同时,品牌联动往往只持续一段时间,如果能量饮料先是被替换成红罐,联动结束后又恢复成蓝白图案,道具外观的反复调整也可能会干扰玩家的正常游戏体验。

相比之下,植入自动贩卖机相当于把品牌联动包装成了一个游戏彩蛋,既不会干扰玩家的正常游戏体验,又能为玩家制造惊喜感,在玩家主动体验贩卖机的时候,还能达成品牌和代言人露出的效果,一举三得。

更重要的是,玩家在寻找和体验自动贩卖机的过程中,有可能产生各种梗,引发进一步的传播和讨论。

除了这种彩蛋式的品牌植入之外,近两年游戏在设计偏传统的联名道具时,也通过提升品质维护玩家的游戏体验,这些联名道具反过来也让品牌的传播效果更为长尾。

比如《王者荣耀》和必胜客联动推出的「魔法小厨娘」皮肤去年返场投票时排名第一,随着皮肤返场,必胜客再度引发泛玩家圈层的关注和讨论。

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